Как контролировать и масштабировать Amazon-бизнес

Почему рост продаж на Amazon не означает рост прибыли

Рост продаж на Amazon не означает рост прибыли, потому что продажи — это оборот, а прибыль остаётся только после вычета себестоимости, комиссий Amazon, возвратов и платы за хранение. Amazon-бизнес может наращивать оборот и одновременно терять деньги, причём терять существенно.

Amazon-бизнес теряет деньги из-за:

• неправильно посчитанной себестоимости;
• высоких комиссий Amazon;
• возвратов;
• падения цены;
• overstock;
• out of stock;
• long-term storage fees;
• невыгодных повторных закупок;
• ошибок в учёте.

Неправильно посчитанная себестоимость — это не потеря денег, а неправильное понимание прибыли. Продавец думает, что прибыль есть, а её нет, и замечает это слишком поздно.

Комиссии Amazon в расчёте и комиссии по факту часто расходятся. Упаковка вышла крупнее, чем у других продавцов, размер стал больше — комиссия выросла, а прибыль упала.

Отдельная строка потерь — доставка на склад Amazon. Продавец создал shipping plan и не посмотрел итоговую стоимость доставки, а она способна съесть всю прибыль.

Контролировать нужно не оборот, а реальный финансовый результат.

Какие пять зон бизнеса нужно держать под контролем

Amazon-бизнес держится на пяти зонах контроля: прибыльность, остатки, cash flow, Account Health, документы и compliance. Масштабировать бизнес можно только тогда, когда все пять зон находятся под контролем.

• Прибыльность — маржа, ROI, фактическая себестоимость и прибыль по товарам.
• Остатки — out of stock, overstock, оборачиваемость и старые запасы.
• Cash flow — деньги на счетах, в закупках, в товаре и на Amazon.
• Account Health — жалобы, нарушения, запросы Amazon и состояние аккаунта.
• Документы и compliance — инвойсы, supply chain, данные компании и подтверждение закупок.

Остатки — зона, в которой закрыта большая часть денег бизнеса и в которой проще всего потерять деньги незаметно. Отчёты Amazon существуют, но без собственного отдельного учёта продавец не заметит, что Amazon что-то потерял.

Account Health прибыли не приносит, но это безопасность бизнеса и его фундамент. Без контроля здоровья аккаунта можно потерять аккаунт целиком, а вместе с ним закроется и весь бизнес.

Документы и compliance нужны в двух местах сразу. Amazon может запросить подтверждение закупок в любой момент, и те же документы понадобятся бухгалтерии при проверке.

Как контролировать прибыльность товаров

Прибыльность товаров контролируется по фактическим цифрам после начала продаж: фактической цене продажи, фактической себестоимости, комиссиям Amazon, возвратам, прибыли с единицы и ROI по каждому SKU. Товар, который выглядел прибыльным при закупке, после продаж может оказаться убыточным.

Проверяются:

• фактическая цена продажи;
• фактическая себестоимость;
• комиссии Amazon;
• возвраты;
• прибыль с единицы;
• ROI;
• прибыль по SKU за месяц;
• товары, которые стали убыточными.

Repricer настраивается так, чтобы он забирал больший процент Buy Box и при этом не уводил товар в минус. Прибыль с единицы должна оставаться в приемлемых рамках при любой настройке repricer.

Нормально, когда отдельные позиции продаются в минус, а другие дают хороший плюс. Здоровая картина — когда средний ROI по всему бизнесу держится на уровне 20-30%. Если бизнес-модель устраивает владельца, средним ROI может быть и 15%.

Это иллюстрация принципа, а не прогноз дохода. Важнее не сама цифра, а процент на вложенные средства и то, устраивает ли он владельца бизнеса.

Комиссии Amazon меняются, и меняются иногда ошибочно. Другой продавец завёз тот же товар с другими размерами, размеры сбились, и Amazon начинает начислять комиссию как за более крупный товар. Замеченную вовремя ошибку можно оспорить через заявку в поддержку: Amazon перемеряет товар и возвращает комиссию к норме.

Незамеченная ошибка в комиссиях превращается в потерянные деньги. Товар распродаётся, и доказать переплату становится нечем.

Возвраты отслеживаются по позициям: там, где процент возвратов вырос, нужно разобраться в причине. Дальше есть два варианта — отказаться от товара, если возвраты съедают маржу, или повлиять на саму причину возвратов.

Товары с минусовым ROI имеет смысл просматривать ежедневно: это занимает немного времени и показывает аномалии сразу. Весь портфель товаров пересматривается раз в неделю или раз в месяц.

Как контролировать остатки на складах Amazon

Остатки на складах Amazon контролируются по текущему остатку, скорости продаж, дням запаса и возрасту инвентаря, а отчёт по возрасту инвентаря снимается минимум раз в месяц. И дефицит, и избыточный запас стоят бизнесу денег.

Контролируются:

• текущий остаток;
• скорость продаж;
• дни запаса;
• срок повторной закупки;
• out of stock;
• overstock;
• товары, которые хранятся 180+ дней;
• дополнительные storage fees.

Long-term storage fee начинает начисляться, когда товар лежит на складе Amazon дольше 6 месяцев. Дальше эта комиссия растёт каждый месяц, и к 12 месяцу она в разы больше обычной платы за хранение.

Товар, который приближается к 6 месяцам хранения, выгоднее распродать в минус, чем дожидаться long-term storage fee. Иногда это минус 50%, иногда товар приходится отправлять на ликвидацию. Позиции, перевалившие за 180 дней, требуют отдельного внимания при каждом просмотре остатков.

Out of stock по прибыльной позиции — это точка роста, а overstock — это прямые потери. Оба состояния видны только при регулярном контроле остатка и скорости продаж.

Оборачиваемость определяет, какой ROI бизнес может себе позволить. При обороте примерно в месяц — закупили, через месяц деньги вернулись — нормально брать товары с ROI 10%. Это иллюстрация принципа, а не прогноз дохода.

Где находятся деньги Amazon-бизнеса: контроль cash flow

Деньги Amazon-бизнеса распределены одновременно по восьми местам — от банковского счёта и Amazon balance до товара на складах, товара в пути и обязательств поставщиков. Прибыль в отчёте не означает, что у бизнеса достаточно свободных денег.

Деньги бизнеса могут находиться:

• на банковском или платёжном счёте;
• в Amazon balance;
• в товаре на складах;
• в товарах в пути;
• в заказах поставщикам;
• в возвратах и компенсациях;
• в дебиторской задолженности;
• в кредитах и других обязательствах.

Отсутствие денег на банковском счёте — прямой риск кассового разрыва. Закупать нужно сейчас, а денег нет, потому что они уже стоят в товаре.

Деньги в заказах поставщикам фиксируются отдельно. Оплата ушла, товар ещё не получен, ещё едет или лежит на prep-центре — эта сумма всё равно остаётся деньгами бизнеса.

Обязательства поставщика — тоже деньги бизнеса. Поставщик получил оплату за весь заказ, а отправил только часть, и остаток остаётся его обязательством, которое нужно зафиксировать.

Непонимание того, где лежат деньги, приводит к типичной ситуации: прибыль есть, а закупать не на что. Быстрые позиции распродались, а пополнить их нечем, потому что деньги зависли в медленном товаре на складах Amazon.

Что такое Account Health и почему им занимаются в первую очередь

Account Health — это состояние аккаунта продавца на Amazon, которое измеряется в баллах Account Health Rating: максимум составляет 1000 баллов, а новый аккаунт стартует с 200. Безопасность аккаунта важнее краткосрочной прибыли, потому что потеря аккаунта закрывает бизнес целиком.

Шкала Account Health Rating:

• 1000 баллов — максимум;
• 200 баллов — значение, с которым стартует новый аккаунт;
• ниже 200 баллов — жёлтая зона, Amazon начинает обращать внимание на аккаунт;
• меньше 100 баллов — красная зона и бан аккаунта.

Разумная цель для молодого аккаунта — дойти хотя бы до 300 баллов, чтобы появился небольшой запас прочности. Чем больше продаж, тем выше здоровье аккаунта: баллы начисляются, и бизнес становится устойчивее. На максимуме в 1000 баллов даже 10 жалоб, пришедших одновременно, рейтинг практически не двигают.

Контролируются:

• Account Health Rating;
• жалобы покупателей;
• IP complaints;
• product authenticity complaints;
• product condition complaints;
• policy violations;
• запросы документов от Amazon;
• качество и полнота инвойсов;
• возможность подтвердить supply chain.

Жалобы покупателей изучаются все, даже те, что выглядят не по теме. Отдельный раздел Customer Voice показывает, по каким товарам у покупателей есть проблема, и там её видно до того, как товар заблокируют.

IP complaints снижают баллы и требуют реакции в первую очередь. Amazon особенно жёстко относится к таким жалобам на молодом аккаунте и может существенно повысить его риск.

Product authenticity complaints — самая серьёзная категория жалоб. Amazon следит, чтобы на площадке не продавался контрафакт, и подозрение тянет за собой запрос большого количества документов. Такие жалобы бывают ложными, и снимать их нужно сразу.

Product condition complaints менее опасны, но замораживают деньги: товар снимается с продажи. Жалобу можно снять, доказав Amazon, что она нерелевантна, либо вывезти товар и продавать его в другом месте.

Policy violations — нарушения правил Amazon, которые стоит изучить и соблюдать заранее. Amazon с каждым годом отслеживает свои правила всё жёстче: то, что проходило 7 лет назад, сегодня уже не проходит.

Запросы документов от Amazon проходятся максимально аккуратно. Полный комплект документов не гарантирует лёгкого прохождения, поэтому бизнес изначально ведётся так, чтобы документы по компании и по закупкам были в порядке.

Supply chain — это цепочка поставок, которую продавец должен уметь подтвердить: у кого куплен товар и у кого покупает сам поставщик. Работа напрямую с производителем даёт самую короткую цепочку поставок и доступ к бренду при возникновении проблем.

Какие отчёты нужны владельцу Amazon-бизнеса

Владельцу Amazon-бизнеса нужны пять управленческих отчётов: P&L, Cash Flow, Balance Sheet, SKU Profitability и Inventory Health. Без отчётов бизнес управляется на ощущениях — это как ехать в машине без приборной панели.

• P&L — продажи, расходы и прибыль за период.
• Cash Flow — откуда пришли деньги и куда они были направлены.
• Balance Sheet — деньги, товар, другие активы и обязательства бизнеса.
• SKU Profitability — фактическая прибыльность каждого товара.
• Inventory Health — остатки, скорость продаж, оборачиваемость и старый товар.

P&L — первоочередной отчёт: он показывает, работает бизнес в прибыль или нет.

Cash Flow показывает, сколько денег пришло, сколько ушло и где они находятся сейчас. Игнорировать Cash Flow — ошибка, которая заканчивается кассовыми разрывами: подрядчику надо заплатить сейчас, а деньги с Amazon ещё не пришли.

Balance Sheet — снимок бизнеса на конкретный момент времени, который обычно снимают на первое число месяца. Balance Sheet показывает, сколько денег на счетах, сколько в товаре, какие есть активы и обязательства, и всё в нём должно сходиться.

SKU Profitability показывает фактическую прибыльность каждого товара. Работа идёт над отдельными товарами, но проработка этого отчёта складывается в результат всего бизнеса.

Inventory Health закрывает остатки: скорость продаж, оборачиваемость и залежавшийся товар. В остатках стоит большая часть денег, и именно там потери чаще всего остаются незаметными.

Где чаще всего теряются деньги в Amazon Wholesale

Деньги в Amazon Wholesale чаще всего теряются на девяти типичных ошибках — от избыточной закупки и незамеченного роста комиссий Amazon до закупок SKU, который уже перестал быть прибыльным. Большая часть потерь возникает не из-за одной катастрофической ошибки, а из-за отсутствия регулярного контроля.

Типичные причины потерь:

• закупили слишком много товара;
• допустили out of stock по прибыльной позиции;
• цена упала после закупки;
• не пересчитали фактическую себестоимость;
• не заметили рост комиссий Amazon;
• не учли возвраты и повреждения;
• не запросили положенную компенсацию;
• товар слишком долго хранится на складе;
• продолжают закупать SKU, который уже перестал быть прибыльным.

Слишком большая закупка стоит бизнесу дважды: повышенная плата за хранение и деньги, которые работают менее эффективно. Out of stock по прибыльной позиции — это недополученные деньги.

Падение цены после закупки превращает ожидаемую прибыль в ноль или в убыток. Здесь важно видеть, когда стоит распродавать, а когда подождать: иногда достаточно подождать месяц и продать в плюс. Это умение приходит с опытом.

Непересчитанная фактическая себестоимость искажает всю отчётность. Картина бизнеса выглядит нормальной, хотя реальной она не является.

Незамеченный рост комиссий Amazon стоит сотен долларов, причём сам рост бывает ошибочным.

Возвраты и повреждения — отдельная статья, в которой часть денег возвращается при проверке. Товар, помеченный как повреждённый, вывозится на prep-центр, и примерно половина такого товара нередко оказывается в нормальном состоянии и заводится обратно. Вывозить имеет смысл товар от $10 и дороже: товар за $2 дешевле утилизировать, чем платить за вывоз.

Компенсации Amazon начисляет автоматически не всегда. Товар, потерянный при доставке, часто приходится запрашивать вручную.

Отдельный случай — возврат, при котором покупателю деньги вернули сразу, а сам товар он так и не отправил. У покупателя есть 30-60 дней на возврат товара, и, если товар не вернулся, Amazon должен списать сумму с покупателя повторно и начислить её продавцу. Иногда Amazon об этом забывает, поэтому такие возвраты тоже приходится контролировать.

Долгое хранение на складе Amazon обходится в несколько раз дороже себестоимости самого товара. Продолжение закупок SKU, который уже перестал быть прибыльным, — это оплаченный собственными руками убыток.

Когда Amazon-бизнесу нужна команда

Amazon-бизнесу нужна команда тогда, когда в нём появились повторяемые процессы и реальная операционная нагрузка, а не тогда, когда хочется статуса. Практический ориентир — момент, когда стоимость ошибок и задержек становится выше стоимости сотрудника.

Команда становится необходимой, когда:

• увеличивается количество поставщиков;
• прайс-листы нужно анализировать регулярно;
• закупки совершаются каждую неделю;
• растёт количество SKU;
• собственник не успевает контролировать операции;
• рутинные задачи забирают время у развития бизнеса;
• стоимость ошибок и задержек становится выше стоимости сотрудника.

На старте владелец Amazon-бизнеса делает всё сам, и это нормально. Когда поставщиков становится несколько десятков, контролировать их в одиночку уже сложно.

Количество SKU — самый заметный порог. Со 100 или 200 позициями собственник справляется сам, а на 300, 400, 500 и тем более на 1 000 позиций без команды очень сложно.

Нанимать человека имеет смысл, как только появились повторяемые процессы, даже если времени пока хватает. Ограничение здесь одно: нанятому сотруднику нужно платить зарплату, и такая финансовая возможность должна быть.

Какие роли появляются в Wholesale-бизнесе

В Wholesale-бизнесе роли появляются постепенно, по мере роста количества товаров, поставщиков и операций: от researcher и ассистента до операционного менеджера и специалиста по финансам. Первой делегируется самая трудоёмкая рутина, а не управление.

По мере роста бизнеса могут появляться:

• researcher по товарам, брендам и поставщикам;
• специалист по открытию поставщиков;
• аналитик прайс-листов и товаров;
• закупщик;
• категорийный менеджер;
• операционный менеджер;
• account manager;
• специалист по финансам и контролю;
• ассистент для рутинных задач.

Researcher — первая роль, которую стоит делегировать. Поиск товаров, брендов и поставщиков — самая ёмкая и рутинная задача, на которой владелец бизнеса выгорает быстрее всего. Готовые открытые поставщики и найденные товары освобождают владельцу большую часть времени на анализ прибыльных позиций.

Специалист по открытию поставщиков нужен тогда, когда бизнес упирается именно в поставщиков, а капитала хватает. Требование к такому человеку — хороший английский, потому что открытие поставщиков и есть зона роста.

Аналитик прайс-листов и товаров отбирает прибыльные позиции из того, что нашёл researcher. Аналитик оплачивается выше, и на раннем этапе его работу может выполнять сам researcher.

Закупщик появляется позже, при объёме, когда нужен отдельный человек для работы с поставщиками. Задачи закупщика — коммуникация, формирование закупок и переговоры о скидках и спецусловиях. Английский здесь тоже обязателен: закупщику нужно звонить и договариваться.

Категорийный менеджер ведёт закреплённый за ним пул брендов или товаров при широком ассортименте. Задачи категорийного менеджера — анализ продаж и конкуренции, управление repricer и формирование списков на закупку. Категорийный менеджер обычно вырастает из аналитика прайс-листов.

Операционный менеджер нужен, когда команда должна работать с минимальным участием владельца. Account manager закрывает техническую часть по аккаунту: жалобы, проблемы и ошибки на аккаунте.

Специалист по финансам и контролю ведёт бухгалтерию и формирует P&L, Cash Flow и Balance Sheet, оставляя владельцу только принятие решений. Эту роль можно отдать на аутсорс.

Ассистент для рутинных задач часто оказывается первым нанятым человеком. Толковый и многофункциональный ассистент способен пройти с бизнесом весь путь и вырасти в операционного менеджера.

Первый наём делается по одному из двух сценариев. Первый сценарий — сразу researcher: владелец сам отрабатывает зону, описывает её и передаёт человеку. Второй сценарий — ассистент, который потом сам делегирует часть работы researcher, и этот вариант дороже, потому что ассистент стоит дороже.

Что делегировать в первую очередь, а что оставить себе

В первую очередь делегируются поиск, сбор и подготовка данных, а за собственником остаются финальное решение о закупке, управление деньгами, оценка критических рисков и стратегия. Ключевые бизнес-решения на старте не делегируются.

В первую очередь можно делегировать:

• research товаров, брендов и поставщиков;
• сбор и систематизацию информации;
• заполнение базы товаров и поставщиков;
• первичный анализ прайс-листов;
• поиск товарных пар;
• подготовку данных для финального анализа;
• повторяемые операционные задачи.

На старте лучше оставить под контролем собственника:

• финальное решение о закупке;
• управление деньгами;
• оценку критических рисков;
• работу с серьёзными проблемами Amazon;
• стратегические решения.

Делегируется то, что не требует личного опыта владельца бизнеса и где цена ошибки ниже. Финальное решение о закупке остаётся за собственником, потому что именно на этом шаге выплачиваются деньги.

Со временем проверку закупок можно сделать выборочной. Владелец смотрит те закупки, где видит риски, и обращает внимание на крупные суммы.

Оценка критических рисков — это зона Account Health и серьёзных проблем на молодом аккаунте. Всё остальное лучше делегировать.

Зачем нужны чек-листы, SOP и CRM

Чек-листы, SOP и CRM — три инструмента контроля бизнес-процессов, которые внедряются строго в этом порядке: сначала чек-лист, затем проверенный процесс и SOP, и только потом CRM с контролем команды. Каждый следующий инструмент опирается на то, что предыдущий уже работает.

• Чек-лист — краткий список действий и проверок, которые нельзя пропустить.
• SOP (Standard Operating Procedure) — подробная пошаговая инструкция выполнения повторяемого процесса.
• CRM или операционная система — единое место для управления товарами, поставщиками, закупками, задачами, ответственными и статусами.

Чек-лист — самый простой инструмент, и накапливать чек-листы стоит с самого начала. Чек-лист проверки товара или чек-лист работы с поставщиком сначала пишется для себя, а позже отдаётся сотруднику. По сути чек-лист — это записанные критерии оценки владельца бизнеса.

SOP пишется после того, как процесс отработан на практике. Готовый SOP снимает необходимость объяснять одно и то же каждому новому сотруднику: человек получает инструкцию и изучает её сам.

CRM появляется на этапе, когда уже есть команда и важно, чтобы ничего не терялось. Пока в бизнесе один-два человека, хватает таблиц Excel. Чем больше товаров, поставщиков и людей в команде, тем нужнее отдельная система.

Когда подключать автоматизацию и AI

Автоматизацию и AI подключают только после того, как процесс уже выстроен, проверен на практике и работает вручную. Автоматизация невыстроенного процесса масштабирует хаос, а не результат.

Автоматизировать можно:

• поиск поставщиков и подходящих брендов;
• анализ прайс-листов;
• подготовку писем поставщикам;
• подготовку ответов поставщикам;
• черновики обращений и апелляций Amazon;
• обработку и систематизацию данных;
• отчёты и уведомления;
• выявление потенциальных проблем.

Поиск поставщиков и подходящих брендов автоматизируется в первую очередь, потому что критерии отбора здесь чёткие. Но и эту работу сначала нужно отработать вручную.

Анализ прайс-листов — исключение из правила «сначала вручную». Готовые программы-анализаторы прайс-листов уже существуют, и их можно использовать сразу.

Подготовка писем поставщикам хорошо решается языковыми моделями. Сначала работа идёт в обычном чате, позже — через агента, у которого есть база поставщиков и который подстраивает письмо под сайт конкретного поставщика.

AI ускоряет работу, но результат необходимо проверять и корректировать.

Полный путь от ручного управления к масштабированию состоит из 10 шагов:

1. Собственник выполняет процесс сам.
2. Создаёт чек-лист.
3. Проверяет процесс на практике.
4. Описывает его в SOP.
5. Делегирует команде.
6. Контролирует результат.
7. Переносит управление в CRM.
8. Вводит KPI.
9. Автоматизирует отдельные этапы.
10. Масштабирует бизнес.

Делегирование без контроля не работает: вместе с процессом передаются критерии успешности, а результат проверяется. KPI вводятся тогда, когда нужно понимать, кто справляется хорошо, а кто плохо.

Что важно запомнить

• Первые продажи — только начало бизнеса.
• Масштабирование требует контроля прибыли, остатков, денег, аккаунта и документов.
• Без отчётов бизнес управляется на ощущениях.
• Сначала создаются чек-листы, затем проверенный процесс, SOP и CRM.
• Команде передаются понятные и проверенные процессы.
• AI подключается только после того, как процесс уже работает.
• Следующий шаг зависит от вашей текущей ситуации.

Урок 8 не публикуется на YouTube: посмотреть его можно только здесь. В нём — практические рекомендации по следующим шагам и выбор маршрута под ваш этап.

В следующем уроке разберём, что делать дальше: урок 8 — это план запуска и варианты поддержки, который помогает выбрать следующий шаг в зависимости от вашей ситуации.